文 / 黄卫伟，华夏基石六君子塾首席导师，华为高级顾问，中国人民大学教授、博导

根据黄卫伟教授在华夏基石六君子塾（企业家创始人班）2025级第二次课程《理性与欲望》主题授课内容整理，文章仅代表作者本人观点

京东集团董事局主席兼CEO刘强东是一个有着明确机会选择原则的例子。京东的机会选择如他下面这段话中所说，“如果行业很完美，几乎看不出来这个行业还有什么问题，京东是从来不碰的，因为这意味着对你来说几乎没有机会。如果你发现一个行业太乱太糟糕，简直可怕，那就是巨大的机会，一定要进去，因为你的商业模式只要能够解决问题，就一定能够获得成功的机会，这是我的思维观念”。

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高考第一名的成长经历

在创建和发展京东过程中，刘强东个人的创业精神和领导力是最重要的因素，这与他个人的成长经历有关。刘强东在牛津大学曾经做过一次演讲，阐述了他人生的四个重大选择是怎么做出来的。京东集团现在是中国民营企业里销售收入排名第一的，超过了一万亿。刘强东1992年以江苏宿迁高考第一名的成绩考入中国人民大学社会学系。高考第一名这一点非常重要。

比如任正非那个时代的企业家，他们上学的时候中国的教育资源分布还很不均衡，农村地区没有很好的教育资源，所以那时候很多成功的企业家实际上没有受到过系统的教育。但是现在九年制义务教育的普及以及教育资源在地方上的均衡，使得今天一个人如果不能进入名校，或者不能在学校中脱颖而出，从平均意义上来说，他人生的基本素质就有了实质上的差距。所以我刚才提到，在华为监事会讨论选择和培养接班人苗子时，我也强调要选具有名校经历和在名校具有突出成绩的这种员工。

比如，梁文峰领导着150多个员工创造出了DeepSeek，他们用推理的方式把英伟达基于深度学习模式的训练方法的成本降到了原来的1/10。据说DeepSeek的大部分员工都曾经到华为应聘过，最后要不就是在应聘中没被录取，要不就是被录取了但是最终没有来。所以你可以看到华为员工的平均素质是很高的，当然华为这些员工是不是达到了选择标准，招聘的选择标准是不是还有待改进，这是需要研究的。关键是在什么人的领导下用什么机制，才能做出世界级水平的东西来，像DeepSeek这种颠覆性创新在大企业是不行的。大企业的决策机制、项目选择和评审机制是不会让DeepSeek这种完全不确定的创新项目通过的。

02

创业中的四次重大选择

刘强东的背景还是非常强的，他在大学期间就边学习边创业，中间历经挫折，终于在2003年非典期间进入电子商务领域，之后又做了多次重要的战略抉择，经过不懈努力取得了极大成功。刘强东在英国牛津大学演讲中提到，第一次创业“虽然是出于生存的压力，但我有一个宏伟的梦想，当年我上人大的时候，那时家乡还很穷，全家和所有亲戚朋友还有全村的村民凑了500块钱，还有所有的76个鸡蛋都拿出来送给我，我就背着去了北京。到了学校之后对于我来讲最大的挑战就是如何生存。因为我知道家里面和村里面再也不可能给我一分钱了。”

“那个年代在北京打工是很难的，没办法，我就跟很多同学一样去做家教，去学校食堂门口刷广告，第一年相对来讲虽然很辛苦，但是基本上能够生存，同时在课外努力学外语学计算机。到大三的时候我就想虽然打工赚很多钱，但只装电脑，这不是一个事业，只是可以赚点钱。经过详细分析，我觉得中国有十几亿人口，民以食为天，吃一定会成为未来20年整个中国不断上升的一个行业。所以我想开一个餐厅，希望有一天能够在中国开1万家餐厅，像麦当劳、肯德基”。所以刘强东创业虽然有生存和改善经济状况这种最基本的最朴素的最原始的动机，但是他也有梦想，就是做一个伟大的企业。

第一次创业失败使我认识了人性。“我在人民大学西门附近用几年打工攒下的，全部24万元盘下一家餐厅。由于管理疏漏，收银员、大厨、采购员勾结起来掏空企业，我辛辛苦苦攒下的钱全亏光了，我因为在很年轻的时候是非常理想化的，对这件事情觉得很痛苦、很伤心。那种痛苦伤心不是来自于金钱的损失，更多的是对人性的某种失望”。看清楚人性了，这很重要，人的行为的原动力都是利己的，“我认识到自己管理能力的极度欠缺，毕业后就进了一家日本公司，从电脑担当做起，到库管担当，再到销售担当，积累了第一手的基层管理经验。两年后我离开了这家公司，那股劲就是不服气、不服输，激励自己要再去创业。”

我做生意一定要和别人不一样。“在日企工作了两年，把餐厅亏的钱还了，还剩12,000块钱，我就在中关村租了一个最便宜的柜台，开始做了电脑生意，我很快发现那个年代中关村做生意几乎都在骗，假冒伪劣商品横行，没有什么服务，于是我说一定要做到跟别人不一样。我1998年开始开的柜台是中关村第一个明码标价的柜台，卖的全部都是正品行货，不卖假货水货，客户来了之后不讨价还价，用非常公平的价格保证自己基本的利润。来买电脑的客户大多没碰过电脑，我就现场教客户怎么用电脑，别人做一单生意可能三五分钟钱就收到了，尽快打发走，而我在那可能教他三四个小时，一个个教，所以生意很火，大概坚持了半年时间，所有买电脑的都认识了‘京东多媒体’这个品牌。”

第一个大的抉择，关闭线下店，专做线上。“结果到了2003年来了‘非典’，因为不想让自己的员工感染上‘非典’，我把12个门店全部关掉，撑了4个月的时间，眼看着再撑下去京东就会倒闭，面临第二次倒闭。绝地求生，最后逼出了电子商务。到2003年年底的时候，我做了一个分析，判断电子商务一定是零售的未来”。所以我们说欲望和理性一定是不可割裂的，在欲望越强的时候越应该有理性，但是单靠理性是创不了业的。“2004年的时候，我做了我创业做电商以来的第一次一个大的抉择。我坚持要把线下的店全关掉，那也是第一次我的团队动荡，前前后后有十几个兄弟走了，为什么？他们觉得没有希望，觉得老板疯了，线下连锁店这么好不做，要做什么线上，人们对未知的东西本能都是充满恐惧，但是坚持做下来证明整个京东的发展非常之好。”

第二个大的抉择，做全品类。“2007年是我做电商之后第二次大的抉择，决定扩充品类，做到全品类。结果投资人非常反对，她说你就做成中国的Newegg就行了，说你市值能值10个亿，但是我说如果只是做一个垂直品牌品类的话，那么京东永远是一个小公司，我不愿意停止，所以一定要扩充大的品类，将来可以做成100亿美金市值的公司。我认为对的，即使所有的人都反对，我也要坚决去赌。”

第三个大的抉择是自建物流。“到2007年底的时候，我们又做了第三次大的抉择，就是自建物流。2007年底我发现全年72%的投诉都是来自于物流，我们卖的产品太高值了，被偷窃掉包的风险也大，所以我一定要做物流。那个年代整个中国的物流行业效率低下，成本高，服务意识差，既然中国快递行业物流行业没有一个像样的公司，对于我来讲就是一个机会。”

第四个大的抉择，物流要成为全球化的基础设施。“对于当时就做物流投资人又不看好，2008年的时候几乎所有投资人都反对，最后跟他们做了对赌，我说这个决策是我做出的，如果将来亏了钱，我拿我的股份补偿给你们，如果赚了钱，大家按照股份比例享受公司的利益。今天京东在中国大陆已经管理了超过515个大型物流中心，我们的库存周转天数大概只有34天，这些在零售行业也是创造了一个奇迹，这就是我们自建物流带来的好处，用户体验、成本和效率都得到了。这也是为什么去年京东物流要独立，因为我们觉得不独立的话，大家只是想做集团内部的生意，服务好京东电商业务就可以了。我们希望京东物流一定要为我们国家作出贡献，未来要成为全球化的供应链基础设施，不能只服务于京东，要服务于整个社会。”

从自建物流来看，刘强东对于企业发展方向有敏锐的直觉。我个人认为刘强东作为企业家有很好的基础，他是从创业开始一点一点做起来的，但是对比任正非来看，要做成一个世界级企业，每一个领域能不能深入进去，抓住主要矛盾，始终把握住这个领域发展的大方向，对他来说还是一个很大的考验。

最后给大家总结一下，“我永远不知道怎么去成功，我也永远没法教你如何成功。但是我可以告诉各位同学，如果你真心想成功，不用恐惧，不用迷茫，你只需要每天能够保持一直向前，一直向上，永不停止，那么你的梦想终究能够实现”。这个案例可以看出刘强东是要做大事的，我希望中国的电商巨头们，像阿里马云、腾讯马化腾他们都能够像刘强东这样，既有远大理想又有扎实地深入细节解决关键问题的踏实作风。中国 14亿人口的国家是能出许多世界级企业的。

03

刘强东重大决策的启示

【启示一】创业的理性选择只能是一种方向性的选择，它是忽略细节的。企业家的勇气和直觉关注的是机会是目标，而不是风险。刘强东第一次创业选择的是餐饮行业，他希望有一天能够在中国开一万家餐厅，像麦当劳、肯德基，这是他野心和抱负的流露，这种野心更使他勇气倍增。餐饮行业是方向选择，他其实还不知道餐饮业内部是怎么运行的，水有多深，所以最后被采购、厨师这些人合伙坑了。

【启示二】刘强东二次创业是从自己的能力出发的，做自己擅长的事，做的与众不同，所以和第一次创业本质上是有差别的，这是理性的创业。创业成功要靠创业管理，创业管理需要能力的积累。当然就是这种基于自身能力的理性创业也是有欲望驱动的，刘强东的目标就是要做成大型的连锁企业。

【启示三】创业做生意要走正道，树立诚信，做全部是正品的行货，不卖假货不讨价还价，再就是服务好到超出顾客预期。刘强东的物流为什么利润率那么低？因为他们有一项很大的支出，就是为当时已经15万人的物流员工每一个人都购买五险一金。这反映刘强东是很人性化的，对员工是很爱惜的，这一点肯定是能够凝聚员工的。这和其他物流企业有本质的不同。

【启示四】战略就是做取舍，当时既然选择了颠覆性的电子商务事业，就下定决心关闭线下店，专注线上。这被刘强东称为第一次抉择。这时刘强东内在欲望驱动的宏伟目标开始在主导企业的扩张了。宏伟目标并不只是一个梦想，它实际上已经落实到战略上了。

【启示五】欲望和勇气驱动的抉择是不能用投资回报来评价的，因为不可量化且未来不确定。刘强东的第二次抉择是扩大品类，做一个全品类的超级大平台。当然欲望的背后也有理性，即使不能用投资报酬率来评价。风险投资者和企业家还是有差别的，他们以赚钱为目的，和企业家不在一个层次上。

【启示六】刘强东选择生意机会的原则是他之所以成功的关键。他的第三次抉择是自建物流，这反映出刘强东的睿智和勇气。

【启示七】创业是一条不归路，惧怕失败就不要创业。用刘强东的话来说，如果你真心想成功，不用恐惧，不用迷茫，你只需要每天能够保持一直向前，一直向上，永不停止，那么你的梦想终究能够实现。

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